5 argumenten om als overheidsorganisatie te investeren in online communities

Home » Nieuws » 5 argumenten om als overheidsorganisatie te investeren in online communities

Artikel via Frankwatching door Rico den Boer en Kristel Witvliet

Al eens nagedacht over de kansen en mogelijkheden van online communities? Die zien wij namelijk volop. Daarom geven we je vijf argumenten om niet langer te focussen op zoveel mogelijk bereik via je tijdlijn, maar om je te richten op gesprekken en samenwerking binnen (kleinere) online communities.

Grijp jij dit jaar de kans aan om de online strategie van jouw gemeente, waterschap, provincie of ministerie opnieuw tegen het licht te houden? Een nieuw jaar betekent vaak een nieuw jaarplan en nieuwe prioriteiten. Ook is het een goed moment om te kijken welke nieuwe ontwikkelingen er zijn op het gebied van online communicatie.

In haar boek We love communities (aff.) omschrijft auteur Maartje Blijleven een community als ‘een groep mensen met een gemeenschappelijke passie of zorg die zich graag verbinden met mensen met dezelfde passie of zorg’. Een online community is een online omgeving waarbinnen de leden hierover met elkaar communiceren. Ga maar eens na: ongetwijfeld ben je zelf ook lid van een online community. Bijvoorbeeld op social media, een forum over jouw hobby of op je werk via een sociaal intranet, Slack of Microsoft Teams.

Maar hoe kun je de kracht van online communities benutten voor jouw organisatie?

Participatie

We zien heel veel overheidsorganisaties die als ambitie hebben om meer samen te werken met inwoners, ondernemers, verenigingen en instellingen. Je weet wel, datgene waar we de termen burgerparticipatie en overheidsparticipatie voor gebruiken. Niet langer moet beleid van achter het bureau worden bedacht en uitgevoerd.

De participatiesamenleving vraagt van overheidsorganisaties dat ze die samenleving betrekken en mee laten denken. Dus actief zoeken naar draagvlak. Zonder exacte cijfers paraat te hebben, durven we de stelling aan dat in meer dan de helft van alle bestuursprogramma’s deze ambitie al jarenlang een hoge prioriteit heeft.

Hoge verwachtingen voor jou als professional

Een ambitie opschrijven is één. Deze omzetten in actie is twee. Er wordt dan ook met hoge verwachtingen gekeken naar jou als communicatie- of participatieprofessional. Want hoe ga jij de organisatie helpen bij het realiseren van deze hoge ambitie? Organiseer je bewonersbijeenkomsten? Zet je enquêtes uit onder het bewonerspanel? Of stel je regelmatig vragen aan inwoners op social media?

We zien dat deze methoden al jaren worden ingezet, soms met succes, soms met een tegenvallend resultaat. Maar leidt dit ook echt tot een situatie waarin je op structurele basis communiceert en samenwerkt met een betrokken groep uit de samenleving? Wij zijn ervan overtuigd dat online communities hierbij kunnen helpen, zonder overigens te moeten stoppen met alle offline activiteiten.

Soorten online communities

Online communities zijn er in allerlei soorten en maten:

  • Gratis online communities op social media.
  • Betaalde online communities via een bestaand platform, zoals Pleio en Ning.
  • Een zelfgebouwde online community.

In dit artikel focussen we op de (gratis) mogelijkheden die social media-platformen bieden om communities op te zetten. Een rondje langs een flink aantal (grotere) gemeenten laat zien dat er nog niet of nauwelijks groepen op Facebook worden ingezet. Waarom zou je je focus moeten verleggen van algemene, organische content op de tijdlijn naar gesprek en samenwerking in kleinere communities? We overtuigen je graag met de volgende vijf argumenten.

1. De interactiemogelijkheden binnen groepen zijn eindeloos

We schreven er al eerder over. Facebook en LinkedIn investeren nu en waarschijnlijk ook de komende jaren volop in hun groepen-functionaliteit. Dat is natuurlijk niet zonder reden. Deze platformen draaien in de kern om interactie en verbinding. Blijkbaar zijn ook Facebook en LinkedIn ervan overtuigd dat dit steeds meer in (besloten) communities gaat plaatsvinden.

De manier van communiceren verloopt in een groep fundamenteel anders dan op een tijdlijn, waar er sprake is van één afzender, bijvoorbeeld de gemeente. In een groep kunnen alle leden van de community een gesprek starten en op elkaar reageren. Dit zorgt voor een gevoel van gelijkwaardigheid en daarmee ook meer bereidheid om te participeren.

Verder zijn de mogelijke contentvormen in groepen gelijk aan de tijdlijn. Foto(album), (live)video, evenementen, polls, documenten. Het kan allemaal en door iedereen worden gedeeld. 

2. Het algoritme houdt van groepen

Het is al lang geen nieuws meer dat de algoritmen van met name Facebook en Instagram het voor organisaties steeds moeilijker maken om nog een acceptabel bereik te creëren. Bij de Facebookpagina’s die wij voor overheidsorganisaties beheren, ligt dit doorgaans tussen de 10 en 30%, op Instagram ligt dit nog wat hoger. Tijdlijnen zijn overvol, dus de concurrentie is moordend. Dat is anders voor je Facebook- of LinkedIn-groep.

Omdat deze platformen het gebruik van hun groepen willen bevorderen, kan worden aangenomen dat nieuwe updates binnen een groep een prominente positie in de tijdlijn krijgen. Sterker nog, de standaard-instelling is dat je als lid van de groep zelfs een notificatie krijgt bij een deel van de nieuwe updates. Leden kunnen met één klik aangeven dat ze notificaties van alle nieuwe berichten willen ontvangen. Grote kans dus dat jouw content onder de aandacht wordt gebracht van de leden van de community en vice versa. En gezien het belang dat Facebook en LinkedIn hechten aan hun groepen-functionaliteit, is de verwachting ook niet dat dit op korte termijn gaat veranderen.

3. Verkeer, duurzaamheid, jeugdzorg: geef inwoners wat te kiezen

Als je geïnteresseerd bent in vliegen naar mooie bestemmingen, dan volg je KLM. Als je fan bent van voetbal, dan volg je Ajax, Feyenoord of een andere voetbalclub. Maar wanneer ga je jouw gemeente of provincie volgen op social media? Het aantal thema’s waar deze organisaties zich mee bezig houden, is zeer divers. Van verkeer, duurzaamheid en groenbeleid tot jeugdzorg, onderwijs en cultuur. Ga maar eens na bij jezelf. Ben je nieuwsgierig naar ál deze thema’s binnen jouw gemeente of provincie?

Dit zorgt er per definitie al voor dat ieder stuk content relevant zal worden gevonden door een deel van de fans, maar minstens een even groot deel van de volgers interesseert het eigenlijk niet. Het algoritme zal dat patroon herkennen, met als gevolg minder bereik en minder interactie. Door een aantal kleinere communities in het leven te roepen rond bovenstaande thema’s, zullen alleen inwoners die dat thema interessant vinden en daarover mee willen praten, deel willen nemen aan de community. Zo hebben wij persoonlijk een uitgesproken mening over de bereikbaarheid en het verkeer in onze gemeente. Laat maar komen, die Facebookgroep! 

4. Groepen, tijdlijn en stories kunnen elkaar versterken

Moet jouw organisatie dan helemaal stoppen met content op de tijdlijn en in stories? Nee, zeker niet. Als jouw content relevant is voor meer dan 50% van jouw fans, dan verdient dit een plek op de tijdlijn of in een story. Of als je wil weten wat een brede groep inwoners van een bepaald onderwerp vindt.

Maar kijk vooral naar de mogelijkheden om content op je tijdlijn, in je stories en in groepen op elkaar te laten aansluiten. Plannen die je in de community hebt ontwikkeld, kun je bijvoorbeeld toetsen op je tijdlijn. Anderzijds kun je over onderwerpen die op je tijdlijn discussie opleveren, verder discussiëren in je community.

5. Online community = offline community

We zien online communities zeker niet als vervanger van offline communities. Sterker nog, online en offline kunnen elkaar nog veel meer versterken dan nu vaak het geval is. We zien dat de gemiddelde bewonersbijeenkomst vooral bezocht wordt door dezelfde, al langer actieve groep bewoners. Blijkbaar is de drempel voor de grote en stille meerderheid van inwoners, om naar een bijeenkomst te komen, te groot. Dit zal ook te maken hebben met het feit dat deze inwoners zich op het moment van zo’n bijeenkomst nog niet echt betrokken voelen bij het onderwerp.

Door al vroegtijdig en structureel met deze inwoners in een online community samen te werken, wordt deze betrokkenheid groter. De stap om vervolgens ook deel te nemen aan een bewonersbijeenkomst, wordt daarmee kleiner.

De opleving van de communitymanager

Nu horen we je denken: ‘leuk en aardig allemaal die kleinere communities, maar wie gaat dat allemaal in de gaten houden en in goede banen leiden?’. Daar komt de rol van communitymanager om de hoek kijken. Die rol is alweer wat jaren oud en wordt tot nu toe in de praktijk veel opgepakt door het KCC die de webcare op zich neemt. Nu is het beantwoorden van vragen heel wat anders dan het beheren van een community waar kennis gedeeld wordt, gediscussieerd en samengewerkt wordt.

Het kost veel tijd om een succesvolle en effectieve community op te bouwen en je moet er zelf ook veel moeite in stoppen. Dit vraagt dus om volwassenwording van de rol van communitymanager, die ervoor moet zorgen dat de community groeit, bloeit en daadwerkelijk bijdraagt aan de participatieambities. Deze rol en bijbehorende taken staan helder omschreven in een ander artikel dat onlangs op Frankwatching verscheen.
Als jouw organisatie met een newsroom werkt, is dit een goede plek om de rol van communitymanager toe te voegen.

Durf jij de focus te verleggen?

Zie jij net zoveel kansen voor online communities binnen overheidsorganisaties als wij? Wordt het jaar 2020 de definitieve doorbraak van Facebook- en LinkedIn-groepen voor zakelijk gebruik? Durf jij als online communicatieprofessional scherpe keuzes te maken en de focus te verleggen? We zijn benieuwd, begin 2021 maken we de balans op!

 

Copyright 2020 Bureau voor Overheidscommunicatie